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自媒体被起诉密集成风,企业要如何应对新媒体舆情?

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作者: 众行网络 发布时间:2017-08-19

  近日微博用户“建华Wei业”透露其与小米诉讼案二审即将开庭,“建华Wei业”与小米的纠纷在去年8月爆发,小米起诉其侵犯名誉权并索要200万赔偿,因为索赔金额较大再加上小米本身的极高关注度,这个诉讼曾轰动手机兴发在线娱乐城圈。今年6月一审判决下达:“建华Wei业”败诉,除了停止侵权发表道歉外还要赔偿小米公司二十四万元损失费。“建华Wei业”表示不服、随即上诉。]
 

 

  为什么企业起诉自媒体成了一种风气?

  小米起诉“建华Wei业”在2016年还属于新鲜事。2016年之前,类似的案例不多,我印象中有阿里巴巴自起诉葛甲/《IT时代周刊》、途牛起诉“互联网分析师于斌”。今年,企业起诉自媒体或者新媒体,则见怪不怪了。3月,“互联网分析师于斌”再次被美团点评起诉;7月以来更是密集上演:百度起诉“GQ Daily”、滴滴起诉“众程”、瓜子二手车起诉“互联网一些事”、摩拜单车起诉“磐石之心”。8月,阿里巴巴公关宣布起诉自媒体“野马财经”。

  为什么会出现企业密集起诉自媒体的情况?在我看来还是大环境使然。自媒体之所以是自媒体,就是每个人都可以发声,这也是微信公众账号的初心:“再小的个体也有自己的品牌”。与微博让每个人都能碎碎念不同,自媒体平台让个体专心创作。自媒体成了一个副业、职业乃至事业。然而正是因为门槛低又有利可图,所以玩家越来越多,鱼龙混杂,水平参差不齐,这导致两个后果:

  一是部分自媒体或者新媒体没底线,造谣传谣、低俗色情或者哗众取宠,有的刻意传播非主流价值观,有的胡乱解读新政策,有的恶意中伤企业。对于后者,企业拿起法律武器捍卫权利无可厚非。有人对此不认同,说企业起诉自媒体是在破坏言论自由,对此我不以为然,言论自由不是无限责任的,商业社会的秩序不可或缺,你可以说企业不近人情,但在商言商,企业就是冰冷的机器。

  还有一个后果是企业要面对的(自、新)媒体呈现出指数级增长。曾经,企业只需要与几十家顶多几百家媒体沟通,今天企业面对多少自媒体呢?今日头条和百家号的作者数量各自都超过了50万,微博、微信更多。理论上来说,任何企业都无法跟每一个“自媒体”进行点对点沟通——即便是阿里巴巴这等规模的企业。企业不可能对每个自媒体的采访请求有求必应、不可能一个发布会邀请到所有自媒体参加、也很难将新闻通稿发布给每个自媒体。

  23年前出版的《失控》一书就已经预测到社会化媒体的强大功能,正如其名,自媒体时代企业所面临的媒体环境早已失控。面对这么多自媒体以及潜在的任何威胁,企业选择诉讼(而不是像传统媒体时代更可能选择的充分沟通)这个看上去很极端的手段,只是一种条件反射,是一种“杀鸡儆猴”的策略。可见企业密集诉讼自媒体/新媒体,有其深层次原因所在。

  起诉是应对自媒体舆情的最好方式吗?

  答案是否定的。自媒体对于企业而言,价值多过威胁。“媒体朋友”这个词是企业经常叫的,跟媒体做朋友,不谈恋爱更不结婚,是企业与媒体相处之道,多一个朋友,总比多一个敌人好。

  第一,自媒体是企业公关传播的重要媒介。

  自媒体对于企业来说是一把双刃剑。互联网去中心化能力在媒体上体现得淋漓尽致,用户的注意力在今天被分散到五花八门的媒体平台上,又被平台上的不同的自媒体内容所争夺。因此企业的公关传播必须要用好自媒体。

  第二,自媒体是企业口碑营销的引爆关键。

  决定汽车销量的首要因素从来不是代言人或者广告,而是用户口碑。手机、母婴、化妆品等诸多品类都在出现这样的趋势,传统广告失效了,用户不再像过去那么傻了,所以企业要做好社会化营销,不二法则就是抓住KOL,抓住能够影响他人的用户——KOL不一定是自媒体,可能只是一个在朋友圈有影响力的人,但自媒体中确实有一部分人,在其圈层的影响力不容忽视。

  第三,自媒体有时候或许只是“忠言逆耳”。

  相对于严肃意义上的媒体而言,自媒体还有更多元价值所在。比如部分自媒体有外部智囊的价值,一些信息、思考或者判断,对于行业、对于企业有一定参考价值。不乏一些企业家认为外面的人说的话都是扯淡,反正自己有顾问团队、首席战略官这样的智囊团。然而,外部人士的价值在于获取的信息不同、看问题的角度不同,所谓旁观者清。以自信偏执著称的乔布斯,就一直很尊重兴发在线娱乐城评测人莫博士,苹果新品发布前会给他体验,乔布斯还会参考其意见。当然,既然是外人说的话,肯定没有下属或者合作伙伴说得好听,但“忠言逆耳”,有的话还是可以听听的。还有,媒体的价值在于社会监督者的责任,如果媒体发现了企业/行业的问题,有则改之,才是一个好的心态。

  因此,企业如果对于说了不好听的话的自媒体动辄起诉,或者拉黑,抑或怒怼,都没必要。堵不如疏,企业与自媒体还是要以新媒体时代的方式充分沟通,除非确定对方在动机上的恶意性以及事实上的违法性,才考虑拿起法律武器。否则,起诉自媒体,败诉了就是自我打脸、有损公司形象。有时候赢了也不光彩,可能会让自己的媒体关系越来越糟糕。还有某些不知名自媒体刻意“碰瓷”明星企业,被起诉反而可以扩大知名度,如果企业动辄起诉显然是成全了他们,浪费资源得不偿失。
  


 

  企业更应该将精力聚焦到业务本身

  还有一种观点认为,企业起诉自媒体不论败诉还是胜诉,都能得到充分的曝光,这对企业而言是好事,在注意力涣散的今天,“酒香还怕巷子深”,企业必须想方设法让用户关注到品牌,这样就有可能关注到产品,关注后就有可能购买或使用产品。为了达到充分曝光的目的,企业想到的办法包括口水战、争议做法、惊人言论等等。比如,一些企业不惜通过口水战来吸引用户注意,在手机圈这种风气就很明显,时不时就会有手机大佬亲自上阵“撕逼”;格力董事长董明珠也每隔一段时间都会放出惊人言论,引发媒体关注;创业者则热衷于通过充满争议的手段来曝光,某90后创业者在央视大放厥词要给员工发1个亿奖金,“e袋洗”前CEO对媒体透露自己为获取用户不惜“剪洗衣机电线”……都获得了很好的曝光。

  然而事后我们会发现,这些企业、品牌和创业者得到频频曝光,在公关层面来看取得巨大成功,但业务却没有爆发。不少公司在媒体上有很高的曝光率,很有存在感,但业务却举步维艰,即便是每天上CCTV,没有业务的支撑也是无用功,得到的都是虚名。这说明公关对于企业而言,只能是锦上添花或者临时救火,企业发展的基础还是要回归业务。对于自媒体而言,企业同样应该要有这样的心态:与自媒体友好相处的同时,更重要的还是要把精力放在产品、服务、战略等业务上。

  我们会发现,南方企业相对而言不是那么重视公关,或者说因为地缘劣势缺乏公关媒体资源做不好公关,但他们业务却发展得不错,最典型的就是位于广东的许多闷声赚钱的兴发在线娱乐城企业,它们的公关策略大都是防御型,企业负责人很少出席论坛、峰会这样的公开活动,更别说参与口水战了,比如华为、腾讯、网易等公司企业高层都很低调,华为董事长任正非甚至基本不接受媒体采访,也很少参加公开活动。这些企业都将主要精力放在业务层面,抓底层技术研发和产品自主创新,实实在在为用户创造价值,比如华为手机就很少参与口水战,也没起诉过自媒体,但却很重视研发、品质、产品创新,将用户体验当根本,重新夺回手机行业老大的宝座;再比如大疆在无人机技术上形成压倒性技术优势,垄断民用无人机市场。与之相反,北方的一些企业比如乐视、锤子,虽然有很高的曝光度,业务却进展不顺,乐视眼下遭遇危机,锤子去年差点发不出工资,最近融资10亿元重头再来,企业还是要回归到用户价值和业务本身才行。



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